Det fænomen, at folk ”summer”, snakker og spreder information om et produkt, benævnes Buzz Marketing (rygte-marketing). Buzz Marketing dissekerer strukturen i den person-til-person kommunikation, der ligger bag word-of-mouth, og forsøger at udlede teknikker, der kan bruges til at stimulere, styrke og accelerere fænomenet til en positiv marketing effekt.
Buzz marketing kan f.eks. udøves ved at samle nogle egnede frivillige til at prøve produkter, hvorefter de spreder deres erfaringer til folk, de møder i det daglige. Buzz marketing er som at sample. Produktet eksponeres uden at man tvinger folk til at købe noget. Ideen er, at jo flere folk der ser et produkt blive brugt eller jo mere de hører om det fra folk, de kender, jo mere sandsynligt er det, at de vil købe det.
Det ligger i den menneskelige natur, at man er mere interesseret i hvad en ven køber, end hvad en anonym person køber. Man forventer også, at ens venner er mere bekendte med ens behov og smag og kan komme med passende anbefalinger. For eksempel viser en analyse, at 68% konsulterer venner og slægtninge før køb af elektronik. Sandsynligheden for at en person køber et produkt påvirkes således af, hvad vennerne i netværket mener.
Onlinedelen af Buzz Marketing
Viral marketing er online strengen af Buzz Marketing, hvor der skabes et system, der dirigerer og stimulerer mund-til-mund kommunikationen vedrørende et brand. Da det netop er onlinedelen, der aktuelt er størst interesse for, vil vi fokusere på denne del.
Knap tre ud af fire forbrugere kender til virale e-mails med overvægt i gruppen 18-50 år. Oprindelig fungerede viral markedsføring lidt som en form for undergrundsmarketing, hvilket netop var med til at højne opmærksomheden og spredningen af et budskab. Som så meget andet subkulturelt med et kommercielt potentiale, er også det virale fænomen blevet mainstream.
Når så mange kender til fænomenet (2/3 over 50 år kender til virale e-mails), og da de fleste forbrugere desuden ikke afskrækkes af det kommercielle element, blot kravet om et godt indhold er opfyldt, så er det ikke længere et ungdomsfænomen.
Virale kvinder
Interesse samler sig om det populære. Hvis et produkt derfor allerede nyder stor interesse hos forbrugerne, vil det gøre viral markedsføring så meget nemmere. Forbrugerne taler mest om produkter, der betyder noget for hverdagen, identiteten og livskvaliteten. Typisk vil det dreje sig om produkter, der er innovative, komplekse, risikofyldte eller produkter og serviceydelser, der er baseret på personlig erfaring, som f.eks.: musik, sport, biler, bøger, rejser og FMCG.
Hvis ikke der er tale om et højinteresseprodukt, er det endnu vigtigere at ideen, der kobles på produktet, er interessant. Mere end en tredjedel af forbrugerne videresender virale e-mails til mellem 1-5 personer, og der er kvinderne, der er de mest aktive.
Kvinder i aldersgruppen 20-49 år er de mest aktive, hvorefter deltagelse falder med alderen. Da kvinder både er de mest aktive og har det største netværk, er de derfor specielt interessante som målgruppe for virale kampagner.
Sociale relationer
Mere en tredjedel af forbrugerne videresender som nævnt viral e-mails, mens kun ca. 3% klikker på et banner. Der hvor spredningen fungerer bedst, er i en organiseret kontekst, f.eks. hvor personerne indgår i et professionelt, fagligt eller meningsfællesskab. Internettet har gjort, at vi i dag har et større netværk at pleje end tidligere, hvilket bl.a. er til gavn for virale budskaber, der er med til at vedligeholde den sociale relation til en større gruppe.
Generelt kan man sige, at folk videresender til andre, hvis budskabets værdi overstiger en skønsmæssig tærskel, som individet selv sætter. En person, der kun anbefaler nogle få produkter vil have sin venners opmærksomhed, mens en, der oversvømmer sine venner med alle slags anbefalinger, vil begynde at miste sin indflydelse.
Det ser ud til at nogle mennesker har en tendens til at sende mange mails til den samme gruppe af mennesker, hvilket betyder at modtageren efterhånden ikke en gang åbner mailen. Når folk indenfor en kort periode modtager 2-3 mails, bliver de hurtigt opfattet som spam.
Med den generelt høje tilbøjelighed blandt almindelige forbrugere til at videresende et budskab kan man ikke satse udelukkende på superspredere, men må sikre at indholdet når en bred kreds for at opnå en høj spredning. Den brede kreds af aktive virale brugere viser, at berøringsangsten til kommercielle bud- skaber er til at overse. Dette kan skyldes flere ting.
De fleste forbrugere er faktisk slet ikke opmærksomme på, at de virale e-mails har et kommercielt formål, hvilket imidlertid kan antyde, at kampagnens brandindhold ikke har været tydelig nok. Det er almindeligt kendt, at kommercielle budskaber i viral markedsføring skal være mere spidsfindige end i traditionel annoncering ellers vil indholdet ikke blive videresendt, men som i al anden markedsføring gælder det ikke kun om at underholde.
Interessant og nemt
Da ideen i viral markedsføring er at anvende forbrugernes eget netværk til spredning af et budskab, er det vigtigt, at den initiale modtager af budskabet har interaktion med andre individer, som også er potentielle brugere af produktet. Hvad er brugsmønstret for produktet og hvordan er interaktionen – og hvordan kan man finde måder at stimulere denne interaktion? Hvorfor skulle folk have lyst til at fortælle andre om et produkt?
Der skal både indbygges en grund, der giver forbrugerne lyst til at videregive information samtidig med, at det skal gøres nemt at videresende. Rygter opstår når information distribueres ujævnt og ikke til alle på en gang. Dvs. når nogle mennesker besidder en information, som andre ikke har. I det øjeblik en information bliver almindelig viden, er der mindre grund til at videregive den. Derfor er viral markedsføring velegnet til at kickstarte en kampagne og så senere følge op med traditionel annoncering.
Velegnet til nicheprodukter
Firmaer, der ikke ønsker eller ikke kan anvende store beløb på massekommunikation, men ønsker en mere målrettet og kvalitativ påvirkning af kundeemner kan med fordel anvende viral markedsføring. Kontaktprisen ved massekommunikation for massevarer er normal lav – men det samme kan ofte også siges om effekten.
Viral markedsføring giver en helt anden kvalitativ forbrugerkontakt via et medie, der ideelt set er gratis. Hvis et produkt ikke kan bære massekommunikation, vil en viral kampagne være en åbenlys mulighed. Virksomheden får sit budskab ud om mere ukendte produkter i sortimentet og forbrugeren lærer nye produkter at kende.
Indhold er kongen
Hvis forbrugeren skal sende noget videre til venner og bekendte, skal der være tale om et indhold, de kan være bekendt at sende videre. Folk vil ikke føle sig billige og ”sælge deres venner”. Det ideelle scenarium er populære produkter, som forbrugerne får et incitament til at propagandere for og som belønner både dem selv og modtageren af budskabet. Sandsynligheden for, at en person spreder en anbefaling eller budskab, afhænger af om personen tror, at hun ved noget, som modtageren ikke kender til. På samme måde er holdningen hos modtageren, at afsenderen ved noget, hun ikke selv kender til.
KISS
Keep it simple har i mange år været et veldokumenteret marketingmantra. I viral markedsføring foretrækker forbrugerne også det enkle og simple. Sjove videoer er populære, men ofte dyre og vanskelige at producere. Det er sjældent en god ide at anvende virksomhedens tv-spots, da de oftest mangler det virale underholdningselement, men også fordi ingen gider at videresende noget, som alle har adgang til.
Næsten lige så populære som sjove filmstrips er simple e-mail jokes og lignende med høj underholdningsværdi. Disse kan skabes med et lav budget, men alligevel blive videresendt til ven og fjende. En fordel ved andre former for viral indhold end film er, at de ofte indeholder et interaktivt element, der involverer og engagerer forbrugeren.
Det virale indhold skal være lige til at gå til uden lange instruktioner. Normalt er folk utilbøjelige til at afgive personlige detaljer. Når der imidlertid indbygges et konkurrenceelement i en viral kampagne, bliver det naturligt for forbrugerne at oplyse personlige data. Mange forbrugere vil desuden også gerne give deres mening til kende, bare det kan foregå nemt og ubesværet. De enkle, inter-aktive virale kampagner med et konkurrenceelement fungerer derfor ofte bedre til branding end film, hvor underholdningen har en tendens til at overskygge brandet.
Viral branding
I takt med at forbrugere viser stigende modstand mod traditionelle former for annoncering som TV og print, må der finde alternative stra-tegier. Viral marketing udnytter eksisterende sociale netværk ved at opmuntre kunderne til at dele produktinformation med deres venner. Brands og mærkeoplevelse skabes af kunder og ikke annoncering. Viral er en taktik, der øger opmærksomheden om et brand.
Nettet gør det muligt for kunderne at komme i forbindelse med hinanden og dele deres opfattelse af et mærke. Det er derfor i mange tilfælde en overvejelse værd at anvende pengene på en viral aktivitet, hvor forbrugerne kan involvere sig dybt i et brand frem for et tv-spot klemt inde mellem mange andre spots i en modtagersituation, hvor seernes engagement og opmærksomhed kan være nær nulpunktet.
Forfatter resurse box:-
Torkild Enevoldsen er direktør for Wowern Reklamebureau. Læs mere på http://www.anpetho.dk/butikken
HTML klar artikel. Klik på "Copy"
knappen for at kopiere artiklen til dit clipboard. HUSK
at links skal være aktive og forfatterens resursebox
må ikke ændres.
Firefox brug venligst som sædvanligt markér, kopier og indsæt, tak.
Denne artikel af Torkild Enevoldsen i Gratis Artikler med titlen 'Har du hørt rygtet om Buzz Marketing?' blev fundet i kategorien ccc .
Søger du et pålideligt vebhotel
med masser af plads og nærmest ubegrænset
trafik med mulighed for lige så mange domæner, du kan ønske
dig, så kik nærmere på denne pålidelige webhost. Det er faktisk utroligt
billigt nu. KLIK
og undersøg denne webhotel mulighed.
Udskriv
denne artikel
Tilføj til dine favoritter