Neuromarketing
Bogen rejser spørgsmålet, om neuromarketing kan hjælpe firmaer med at skabe produkter, som forbrugerne rent faktisk kan lide? Kan neuromarketing sejre, hvor markedsanalyser har fejlet? Kan vi finde præcist, hvor i vores hjerne ”købsknappen” sidder?
Martin Lindstrøm tager udgangspunkt i nogle hypoteser, der testes på forsøgspersoner ved hjælp af fMRI scannere, der måler hvilke dele af hjernen, der ”lyser op”, når der sker en påvirkning. Ved hele tiden at kunne måle ændringer i hjernens forskellige centre kan man se personens reelle reaktion på en påvirkning og ikke nøjes med at tage personens egne ord for gode vare.
Så hvilke resultater når bogen frem til ved brug af hjernescanning?
Spejlneuroner
Spejlneutroner er for psykologien hvad DNA er for biologien. Der sker noget, når vi ser andre gøre noget. Vores hjerne reagerer, som om vi rent faktisk selv udførte disse aktiviteter. Det, at se og gøre noget, er en og samme ting. Spejlneuroner er ansvarlige for, at vi ofte uden at vide det efterligner andre menneskers adfærd. Det er en så iboende tendens, at den endda kan iagttages hos babyer. Gab!!! - Gaber du nu, eller føler du optakten til et gab? Det er nemlig sådan, at spejlneuroner ikke kun bliver aktiveret, når vi iagttager andres adfærd, men også når vi læser om andres adfærd.
Dopamin
Men spejlneuroner virker ikke alene. De fungerer ofte sammen med dopamin, et af hjernens belønningsstoffer. Når vi f.eks. ser et smart digitalkamera eller en smart kjole, oversvømmer dopaminen i al stilfærdighed vores hjerne med velvære, og før vi ved af det, har vi truffet en købsbeslutning. Når vi et par minutter senere forlader butikken, fortager de euforiske fornemmelser som dopaminen har forårsaget, sig, - og pludselig spekulerer vi på, om vi overhovedet nogensinde vil komme til at bruge kamera eller kjole.
Somatiske markører
Når vi træffer beslutninger om køb af digitalkamera eller kjole, mobiliserer og scanner vores hjerne nogle utrolige mængder erindringer, fakta og følelser og forarbejder dem til et hurtigt svar, der dikterer, hvad der ender i indkøbsvognen.
Disse hjerne-genveje benævnes somatiske markører, og er dannet af fortidens oplevelser af belønning og straf og har til formål at forbinde en oplevelse eller følelse med en bestemt, påkrævet reaktion.
SensoryBranding
Visuelle billeder bliver langt mere virkningsfulde og mindeværdige, hvis de kombineres med et element, der appellerer til en anden sans, f.eks. høre- eller lugtesansen.
Det kaldes sansebaseret branding – SensoryBranding. Hvis testpersonerne fik præsenteret billeder og dufte hver for sig, fandt de dem lige behagelige at se på som at lugte til. Men da billeder og dufte blev præsenteret samtidigt bedømte test personerne generelt billede-duft-kombinationerne til at være mere tiltrækkende end både billede og duft alene.
Når vi samtidigt ser og lugter noget, vi godt kan lide, f.eks. fiskefilet sammen med en svag duft af citron, aktiveres forskellige områder af vores hjerne samlet. Men i tilfælde, hvor et mærke passer dårligt til en duft, aktiveres venstre lateral orbitofrontal cortex, et område af hjernen knyttet til modvilje og afsky, og derfor reagerer testpersonerne negativt på uharmoniske kombinationer.
Dufte aktiverer mange af præcist de samme hjerneregioner som synet af et produkt – selv synet af det pågældende produkts logo. Men hvordan kan en duft egentlig aktivere noget af de samme områder af hjernen som synet af noget? Dette skyldes spejlneuronerne. Hvis vi dufter et stykke ristet brød om morgenen, er der store chancer for at hjernen kan se en kop dampende Merrild kaffe.
Religion
Ifølge Lindstrøm har marketing og religion 10 fælles grundpiller:
1. Fornemmelse af tilhørsforhold
Du føler en fornemmelse af tilhørsforhold til andre brugere af det pågældende mærke.
2. En klar vision
B&O’s vision: Mod til at overskride grænser for at skabe oplevelser, der overrasker og holder
3. Magten over fjenderne
Os mod dem mentalitet: Coca-Cola kontra Pepsi
4. Sanselig appel
Produkter vækker bestemte følelser og associationer baseret på den måde, de ser ud, føles eller lugter, f.eks. Toblerones trekant.
5. Storytelling
Alle succesrige mærker har tilknyttede historier. Tænk på Disney.
6. Storladenhed
Flagskibsbutikker for f.eks. L’Oréal, Prada, Gucci osv.
7. Missionærvirksomhed
Evnen til at række ud og sikre sig nye følgesvende. Kun inviterede: F.eks. Euro Card by invitation.
8. Symboler
McDonald’s gule, buede M
9. Mystik
Coca-Cola støtter sig til en følelse af mystik med sin hemmelige formel.
10. Ritualer
Når folk så billeder, der var knyttet til de stærke mærker – iPod, Harley-Davidson, Ferrari – udviste deres hjerne præcist de samme aktivitetsmønstre, som når de så på de religiøse billeder.
Ovenstående taler således for en stærk alliance mellem mærker og ritualer og religion.
Sex
Det viste sig, at de testpersoner, som havde set seksuelt betonede reklamer, ikke var bedre til at huske navnene på de mærker og produkter end de testpersoner, der havde set de ikke erotiske reklamer. Det seksuelt betonede materiale gjorde dem blinde over for alle de andre oplysninger i annoncen – selv navnet på selve produktet. Jo mere provokerende og sexsuel kvinderne bedømte en models udtryk og påklædning til at være, jo mere kedede kvinderne sig over eller var ligeglade med annoncen. Er det sex, der sælger, eller er det det kontroversielle element? Meget tyder på det sidste. Sex sælger ikke noget undtagen sig selv!
Konklusioner
Bogen når også frem til, at advarsler på cigaretter faktisk opmuntrede til rygning, at product placement stort set er nyttesløst med mindre produkterne spiller en integreret rolle i handlingen og at forbrugere langt bedre kan identificere os med folk, som ligner os selv.
Vi kan godt lide at se og føle med folk, der ligner os selv, hvilket de mange reality programmer er et bevis for.
Lindstrøm konkluderer, at hjernescanninger ikke kan fortælle os præcist, hvor i vores hjerne ”købsknappen” sidder, men at den kan hjælpe med at forudsige visse retninger og trends. Om bogen så udfordrer alt, hvad vi har lært om markedsføring, reklame og branding – ja, det afhænger i høj grad af, hvad du har lært…
Martin Lindstrøm, Buy-ology, Børsens Forlag 2008
PS!
Vil du vide mere om neuromarketing? Se www.wowern.dk/orientering
HTML klar artikel. Klik på "Copy"
knappen for at kopiere artiklen til dit clipboard. HUSK
at links skal være aktive og forfatterens resursebox
må ikke ændres.
Firefox brug venligst som sædvanligt markér, kopier og indsæt, tak.
Denne artikel af Torkild Enevoldsen i Gratis Artikler med titlen 'Buyology - nøglen til købsknappen?' blev fundet i kategorien ccc .
Søger du et pålideligt vebhotel
med masser af plads og nærmest ubegrænset
trafik med mulighed for lige så mange domæner, du kan ønske
dig, så kik nærmere på denne pålidelige webhost. Det er faktisk utroligt
billigt nu. KLIK
og undersøg denne webhotel mulighed.
Udskriv
denne artikel
Tilføj til dine favoritter